你还记得大明湖畔的下连吗?

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你还记得大明湖畔的下连吗?

时间:2019-11-07本站浏览次数:447

       

    不久前,笔者获悉,下石莲旗袍品牌下石莲雪花正式复活,并会见了联合利华作为第一家微型商品品牌的消费者。看到这个消息,人们不禁纳闷,夏世莲最近几年去哪儿了?在作者的童年记忆(90年代后),夏世莲仍然是一个知名品牌,活跃在电视广告与伊卡罗和其他洗发水,这是经常看到时,离线消费。但我不记得什么时候,这个品牌已经逐渐淡出了消费者的视野,现在我们根本看不到夏联的广告,产品也很少被购买。本文将讨论下石莲自1998年在中国建立以来的20年来它的兴衰,以及下石莲雪花的未来。下石莲雪花霜画报说,下石莲必须先提到另一个洗发水品牌——欧妮。1997年,Oney的洗发水市场份额达到12.5%,仅次于柔性,排名第二,这要归功于Oney的“植物保护法”理念。当时,其他洗发水品牌纷纷以去屑、柔顺、滋养头发为概念来抓住消费者的注意力,而欧妮则出人意料地强调“植物保护法”,先后推出了香皂角洗发精、首乌洗发水等产品,并发布了“黑头发、中国货”的广告口号。中国消费者对黑头发的独特坚持。然而,1998年,由于竞争日益激烈,消费者市场疲软,Oney洗发水的广告和包装销量下降。因此,奥妮选择与奥美合作,一个著名的广告公司,以改变她的位置,从“黑头发”到“干净自然”。虽然广告花了1亿元钱,但最终还是失败了。一方面的成功归功于市场缺口的填补,另一方面归功于定位的改变对已经分化的品牌形象的干扰加大。一个品牌如果不能准确定位在消费者心中,它最终会失去自己的位置。查理跟奥妮有什么关系?奥妮换了职位后,沙市莲找到了这个很好的机会来成功地弥补这个职位。“植物洗发水”和“黑头发”的概念与它们的品牌密切相关,所以在消费者心目中第一个提到的植物保护率的位置已经变成了夏时莲。在顶峰时期,夏市联石油的市场份额达到10%,但是到2017年,夏市联石油的市场份额已经下降到0.5%(数据来源:Euro.)。这段时间发生了什么?除了飘柔、海飞、潘婷、庆阳等品牌占据了大部分市场份额外,一些日韩品牌、利基品牌也占据了近30%的长尾客户。近二十年来,消费者的消费能力也大大提高,消费者心中逐渐形成了价格与产品质量成正比的观念。因此,盲目降价已经无法吸引消费者购买,也就是说,消费者更注重商品的质量而不是价格。除了激烈的竞争和大经济环境的变化,沙世莲像她的前任奥妮一样,在改变产品定位上犯了一个致命的错误。从上到下,夏时莲广告在不同时期的主要产品是早期的黑芝麻香波。广告上的标语使头发更黑更漂亮。后来,这些广告成为去除头皮屑和发光的主要推动力。这两个位置与海飞和潘婷重叠。事实是,在废墟清除的定位上,海飞已经成为消费者心目中最相关的品牌。可以说,这是第一选择,而夏世莲则犹豫不决,在黑色的头发、碎屑的去除以及强壮美丽的头发和发光上。不幸的是,潘婷和飘柔也坚持到其他两个地方。因此,当消费者想要购买具有不同功能的洗发水时,他们不会第一个与夏时莲联系起来。没有在消费者心目中的品牌只能面对市场份额正在下降的事实。今年10月,复活的夏莲雪花作为联合利华的第一个微型商品品牌——夏莲雪花问世。事实上,下石莲雪花并不是一个新品牌,它实际上是一个百年老品牌,在上世纪80年代以雪花霜进入中国市场。这次,下石莲雪花膏画廊带来了一种轻盈的医疗美容产品:一组冻干粉末精华,价格398元。结合下石莲雪花冻干粉的广告,从品牌、产品、渠道三个方面探讨了联合利华的可行性。下石莲雪花下石莲?首先,下石莲雪花的名字一定会提醒消费者,下石莲甚至相当于下石莲。然而,在过去的20年中,夏联提出的大部分广告几乎都是洗发水和美容产品。在中国人的心中,下连=洗发水。因此,轻型医用美容产品有可能被消费者视为下石莲的边缘产品。换言之,消费者在消费清淡的医疗美容产品时,根本不会与夏时莲联想。然后,消费者可能更倾向于转向冻干粉的专业品牌,以寻求更高程度的专业性和安全性。由于冻干粉是一种比较新的产品,消费者对冻干粉的感知没有很强的相关性,但也有一些品牌推广冻干粉,并取得了一定的声誉。例如,Lipstein是济南大学医学中心的官方品牌。其他类似的品牌包括HFP、寡肽和烟酰胺。这些品牌要么因为其学术背景而受到消费者的信任,要么因为多个Wechat公共数字的推广和小红皮书的推荐而受到年轻女孩的欢迎。萧红的书里有6000张关于HFP品牌的笔记,这些笔记不仅随着类别的改变而打扰消费者,而且使人们感到困惑。轻度医学美容的概念针对18-34岁的年轻妇女,而沙市莲洗发水针对40-60岁的中年妇女。沙士莲洗发水的品牌定位确实令消费者困惑。可以说,沙市莲雪花和沙市莲是两个品牌,但它们在消费者心目中太紧密了。鉴别方法:冻干粉的主要成分是寡肽或烟酰胺,它们是化学成分。对此,下石莲雪花起到了很好的作用,添加了金缕梅为主要成分,延续了植物成分的产品策略,在化工产品之外还添加了冻干粉的定位。下石莲雪花冻干粉的广告,既继承了自身品牌的特点,又区别于其他冻干粉。如果我们抓住这一点进行营销,冻干粉将分为化学和非化学两类,成为这类的第一关联,填补空白位置。从功能上讲,HAZELINE雪花冻干粉与其他冻干粉相似,主要用于修补和抗老化,但从价格上讲不是很友好。沙市莲冻干粉盒的价格为398元,利普斯坦盒的价格仅为89元,这与沙市莲其他产品的经济定位相悖。最后,我们来谈谈联合利华的渠道选择,微型企业。据伊利咨询公司(Erie Consulting)统计,2017年,中国移动社会化用户中67.4%的人为社会化应用付费不到350元,44.7%的用户为社会化应用付费,因为他们购买了商品,也就是说,在社交化应用中产生的大部分消费者相对较少。下石莲的价格是冷冻干燥粉类的高端产品。下市联是否被微商用户接受还有待市场验证。此外,下石莲雪花冻干粉的广告不利于下石莲通过微商渠道改变品牌形象,放弃其他平台的宣传。消费者将长期保持对洗发水的意识,甚至可能怀疑下市莲在触摸时是否是洗发水。消费者也有不规则的微商和更多的假冒产品的印象,而冻干粉是一种具有高度信任要求的产品。当消费者对品牌有这样的疑问时,对品牌来说就不会是一个好的现象。综上所述,如果我们继续选择下石莲雪花作为冻干粉的品牌,联合利华迫切需要的是在消费者心中植入冻干粉=下石莲雪花的印象。冻干粉的绝大部分受众是年轻的女性消费者。选择内容频道(女性阅读/美容护肤评价)和社交媒体进行大规模的移动曝光,可能是增强消费者心目中夏时莲和冻干粉之间联系的一个选择。开创一个新品牌,避免下石莲雪花与下石莲的强烈关系,减少因用户定位与类别不同而引起的麻烦。多类别不利于品牌在消费者心中占有一席之地。建议开辟官方采购渠道。医疗美容和皮肤护理是一个更需要信任的领域。小商人不利于建立消费者对产品的信任,从而影响购买。根据产品特性(成分、功能),与同类产品形成差异。“创新咨询”的Wechat公开号码已经等不及你了。浏览下面的二维代码,或者Wechat搜索“Kr8-36Kr-.on”,创新并不落后。




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